Разработка системы цен и скидок для дилеров и дистрибьюторов

Пересмотр необходим, когда коммерческие условия зависят от истории переговоров и решений отдельных менеджеров. Скидки увеличиваются, специальные условия накапливаются, а компания перестаёт понимать, за какие функции и результаты партнёр получает дополнительную маржу.

• значительные различия в рыночных ценах приводят к конфликтам между дилерами, прямым отделом и другими каналами;
• дистрибьютор получает повышенную скидку, но не выполняет соответствующие функции по складу, логистике, ассортименту и развитию продаж;
• специальные условия предоставляются без измеримых обязательств по закупкам, ассортименту, клиентам и активности;
• исключительные условия не связаны с планом, сроком проверки, активностью и развитием территории;
• менеджеры отдельно согласовывают скидки, отсрочки и проектные условия по каждой сделке;
• не определены рекомендованное ценовое позиционирование и порядок согласования специальных закупочных условий;
• скидки не связаны с объёмом и структурой закупок, складом, логистикой, сервисом, продвижением и другими функциями партнёра;
• необоснованные различия в условиях партнёров создают ценовые конфликты между регионами и каналами продаж.

Система цен и скидок определяет, какие закупочные условия получает каждый тип партнёра, за какие функции и обязательства предоставляются дополнительные преимущества и кто согласовывает коммерческие исключения.

Задача системы — сохранить экономику канала, сократить индивидуальный торг и направлять дополнительную скидку или бонус на конкретный результат: объём, ассортимент, новых клиентов, проекты, склад, сервис или развитие территории.

Правила разрабатываются на основании маржинальности продуктов, функций партнёров, действующих договорённостей и экономики разных каналов продаж.

1. Уровни условий для разных типов партнёров
Сначала определяется, какие функции выполняет каждый участник канала и какие затраты или обязательства должна компенсировать его закупочная скидка.
— базовые дилерские условия;
— дистрибьюторские условия за склад, ассортимент и логистику;
— проектные условия для зарегистрированных сделок;
— условия для партнёров с монтажными или сервисными функциями;
— поддержка партнёров, развивающих отдельные территории и клиентские сегменты;
— порядок предоставления специальных условий.

2. Критерии предоставления скидок и бонусов
Дополнительные условия связываются с измеримыми функциями, действиями и результатами партнёра.
— объём и регулярность закупок;
— ширина поддерживаемого ассортимента;
— условия оплаты;
— наличие склада и товарного запаса;
— логистические и сервисные функции;
— развитие клиентов и проектов;
— продвижение продукции и обучение сотрудников;
— предоставление согласованной отчётности.

3. Рекомендованное позиционирование и специальные условия
Компания определяет ценовое позиционирование продукта и порядок работы с нестандартными сделками, не устанавливая для независимых партнёров обязательную минимальную цену перепродажи.
— рекомендованное ценовое позиционирование;
— максимальная цена перепродажи, если она используется в модели;
— порядок регистрации и согласования проектных сделок;
— основания для специальных закупочных условий;
— срок действия согласованного исключения;
— полномочия менеджера и руководителя при согласовании скидки;
— мониторинг рыночных цен и разбор причин значительных отклонений.

4. Региональные и логистические различия
Отдельные условия могут учитывать объективные различия в стоимости поставки, обслуживании клиентов и организации продаж.
— логистическое плечо и стоимость доставки;
— необходимость регионального склада;
— стоимость монтажа и сервиса;
— структура клиентов и сделок;
— особенности продуктового ассортимента;
— порядок расчёта региональных условий;
— согласование нестандартных сделок;
— контроль экономической обоснованности исключений.

5. Бонусы и поддержка за достигнутый результат
Часть вознаграждения можно предоставлять после выполнения согласованных условий, не увеличивая постоянную закупочную скидку.
— бонус за объём или прирост закупок;
— бонус за развитие ассортимента;
— поддержка запуска новых клиентов и проектов;
— компенсация согласованных маркетинговых действий;
— поддержка обучения команды партнёра;
— бонус за выполнение плана развития территории;
— дополнительная поддержка при выполнении требований по отчётности.

• Ценовые конфликты и значительные отклонения между дилерами, регионами и каналами продаж.
• Индивидуальные скидки без единых оснований, срока действия и расчёта экономики.
• Разные условия для партнёрского и прямого каналов без установленного порядка согласования.
• Партнёры с разными функциями, затратами и результатами получают одинаковые условия.
• Повышенная дистрибьюторская скидка не связана со складом, логистикой, ассортиментом и развитием клиентов.
• Исключительные условия предоставляются без измеримых обязательств и порядка пересмотра.
• Менеджеры используют дополнительную скидку как основной аргумент вместо работы с ценностью и развитием партнёра.
• Накопленные скидки, бонусы, отсрочки и исключения снижают маржинальность сделок и всего канала.

• структуру базовых, дилерских, дистрибьюторских, проектных и специальных закупочных условий;
• матрицу скидок и бонусов по типам партнёров, функциям, объёмам и обязательствам;
• принципы рекомендованного ценового позиционирования и работы с рыночными отклонениями;
• порядок регистрации, расчёта, согласования и контроля проектных и нестандартных сделок;
• управленческие инструменты для снижения ценовых конфликтов и защиты экономики партнёрского канала;
• критерии предоставления, проверки и пересмотра исключительных условий;
• полномочия менеджеров и порядок согласования дополнительных скидок, отсрочек и поддержки;
• готовый ценовой раздел для включения в дилерскую или дистрибьюторскую политику.

Разбор действующих цен и скидок
Для компаний, которым необходимо определить, где теряется маржа и почему возникают конфликты между партнёрами и каналами.
Результат: перечень проблем в скидках, специальных условиях, проектных сделках и полномочиях менеджеров.

Разработка системы цен, скидок и бонусов
Для компаний, которым нужны единые уровни условий и порядок согласования коммерческих исключений.
Результат: матрица партнёров и условий, критерии скидок и бонусов, правила проектных сделок и полномочия сотрудников.

Ценовой раздел дилерской политики
Для компаний, которые одновременно пересматривают статусы, территории, планы, поддержку и коммерческие условия партнёров.
Результат: взаимосвязанная система статусов, закупочных условий, бонусов, обязательств, исключений и порядка пересмотра.