Разработка дилерской политики для региональной сети

Дилерская политика фиксирует, какие типы и статусы партнёров действуют в сети, какие условия и поддержку они получают, какие обязательства принимают и по каким критериям пересматривается их статус.

Без единых критериев коммерческие условия начинают зависеть от силы переговоров и решений конкретного менеджера. Скидки не связаны с ролью дилера, территориальные преимущества предоставляются без встречных обязательств, а ценовые и клиентские конфликты разбираются отдельно в каждом случае.

Услуга подходит производителям и поставщикам с действующей или формирующейся дилерской сетью, в которой условия партнёров пока согласовываются индивидуально и не связаны с единой системой статусов, функций и результатов.

Дилерская политика необходима, когда количество партнёров, статусов и специальных условий уже не позволяет управлять сетью через отдельные решения руководителя и личные договорённости менеджеров.

• размер скидки зависит от истории переговоров, а не от функций дилера, объёма закупок, ассортимента, условий оплаты и выполняемых обязательств;
• партнёры запрашивают исключительные условия или территориальный приоритет, но не готовы принимать измеримые обязательства по закупкам, клиентам, ассортименту и развитию территории;
• дилеры, прямой отдел и другие каналы пересекаются по обращениям, клиентам, проектам и коммерческим условиям;
• менеджеры отдельно согласовывают скидки, отсрочки, поддержку и специальные условия, поэтому решения зависят от конкретного сотрудника и не воспроизводятся по всей сети;
• статусы отсутствуют либо существуют формально, но нет критериев их получения, сроков пересмотра и порядка перехода на следующий или предыдущий уровень;
• скидки, бонусы, отсрочка, обучение, маркетинговая поддержка и передача обращений не связаны с функциями и действиями дилера;
• дилер сохраняет территориальные преимущества, но не развивает клиентскую базу, ассортимент, проекты и продажи на согласованном уровне.

Политика должна определять не только привилегии дилера, но и его роль в канале, встречные обязательства, поддержку со стороны компании и порядок пересмотра условий.

• каким требованиям должен соответствовать кандидат: клиентская база, опыт, территория работы, команда, склад, сервисные возможности и деловая репутация;
• какие типы и статусы партнёров действуют в сети и чем различаются их роли, обязательства, права и доступная поддержка;
• какие базовые скидки, переменные бонусы и специальные условия соответствуют функциям, объёму закупок, ассортименту, условиям оплаты и результатам дилера;
• какие показатели закупок, дальнейших продаж, клиентской активности, ассортимента и развития территории согласовываются с дилером;
• как предоставляются территориальные приоритеты, обрабатываются входящие обращения, регистрируются клиенты и проекты и разбираются пересечения каналов;
• при каких условиях может предоставляться исключительный статус, какие обязательства принимает партнёр и когда такие условия сохраняются, пересматриваются или прекращаются;
• какие данные и с какой периодичностью предоставляет дилер: закупки, остатки, ассортимент, дальнейшие продажи, клиенты, проекты и выполненные действия;
• в каких случаях проводится разбор отклонений, устанавливается период исправления, пересматриваются условия, снижается статус или прекращается сотрудничество.

1. Анализ текущих дилеров, условий, скидок, регионов и конфликтов.
2. Сегментация дилеров по роли, объёму продаж, потенциалу и активности.
3. Разработка статусов и правил перехода между ними.
4. Настройка скидок, бонусов и условий поддержки.
5. Описание правил территорий и эксклюзива.
6. Определение планов продаж, планов действий, KPI и отчётности.
7. Подготовка документа дилерской политики и рекомендаций по внедрению.

• какую поддержку компания предоставляет партнёру на каждом статусе: обучение, материалы, техническую помощь, участие в проектах, маркетинговые инструменты, логистические и платёжные условия;
• кто, в каких случаях и по какой процедуре согласовывает проектные цены, специальные условия и другие коммерческие исключения.

Состав документа определяется моделью сети, но все разделы должны быть связаны между собой: статус определяет функции и обязательства дилера, а условия и поддержка соответствуют его роли и результатам.

• цели, область действия и основные принципы дилерской политики;
• типы партнёров, их функции в канале и критерии отнесения к каждой категории;
• система статусов, критерии получения, срок действия и порядок пересмотра;
• базовые скидки, переменные бонусы, отсрочки, маркетинговая и техническая поддержка по каждому статусу;
• территориальные приоритеты, регистрация клиентов и проектов, передача обращений и порядок разбора пересечений;
• условия предоставления, подтверждения, пересмотра и прекращения исключительного статуса;
• показатели закупок, ассортимента, дальнейших продаж, клиентской, проектной и маркетинговой активности;
• обязательства дилера и встречная поддержка со стороны компании;
• состав отчётности, периодичность оценки, порядок разбора отклонений и пересмотра статуса и условий.

• проект дилерской политики, адаптированный под модель продаж, продукты и действующую партнёрскую сеть компании;
• матрицу типов и статусов дилеров с условиями, функциями, обязательствами и доступной поддержкой;
• систему скидок и бонусов, связанную с ролью дилера, выполняемыми функциями, экономикой канала и измеримыми показателями;
• критерии предоставления, подтверждения, пересмотра и прекращения исключительных условий;
• правила территориальных приоритетов, регистрации клиентов и проектов, обработки обращений и пересечения каналов;
• управленческую основу для обсуждения новых статусов, условий и обязательств с действующими и потенциальными дилерами;
• показатели работы дилеров, порядок отчётности, пересмотра условий и план внедрения политики в сеть.

Дилерская политика — это управленческая основа работы с партнёрским каналом. Она определяет коммерческую логику сети, которая затем должна быть согласована с договорами и требованиями законодательства.

Политика сама по себе не создаёт продажи, но делает условия сотрудничества управляемыми. Дилер понимает, какие действия и результаты открывают доступ к дополнительной скидке, поддержке или территориальному приоритету, а компания заранее фиксирует, какие ресурсы предоставляет партнёру.

Менеджер применяет единые критерии вместо индивидуального торга, а руководитель может сравнивать вклад партнёров, своевременно пересматривать условия и направлять поддержку туда, где она способна дать результат.