Разработка модели регионального покрытия дилерской сети

Количество партнёров само по себе не показывает качество регионального покрытия. В одном регионе несколько дилеров пересекаются по клиентам и создают ценовые конфликты, а в другом единственный партнёр формально представляет компанию, но не развивает территорию.

• в одном регионе несколько дилеров пересекаются по клиентам, проектам и коммерческим условиям;
• единственный партнёр сохраняет территориальные преимущества, но не развивает клиентскую базу, ассортимент и продажи;
• не определено, какие функции в регионе должны выполнять дистрибьюторы, дилеры, интеграторы, монтажные и сервисные компании;
• менеджеры подключают компании по входящим обращениям и личным контактам, без профиля необходимого партнёра;
• роли партнёров, клиентские сегменты и порядок взаимодействия каналов не определены;
• на карте присутствуют дилеры, но часть территорий, клиентов и функций остаётся без активного покрытия;
• новых партнёров ищут без понимания, какую функцию они должны выполнять и какую часть рынка закрывать.

Модель регионального покрытия определяет, сколько и каких партнёров требуется на конкретной территории, какие функции они должны выполнять и как их работа должна обеспечивать продажи, клиентское покрытие, логистику, проекты или сервис.

В результате компания понимает, где достаточно одного дистрибьютора, где нужны несколько дилеров по разным сегментам, где необходимы технические и сервисные партнёры, а где сначала следует проверить потенциал территории через пилотную модель.

Модель строится на данных о продажах, клиентах, логистике, сервисе, действующих партнёрах и потенциале конкретных территорий.

1. Карта текущего регионального покрытия
Фиксируем действующих партнёров и определяем, какие функции, территории и клиентские сегменты они действительно обеспечивают.
— дилеры, дистрибьюторы и другие партнёры в каждом регионе;
— фактическая активность и результаты партнёров;
— продажи по территориям, продуктам и клиентским сегментам;
— складские, логистические, проектные, монтажные и сервисные функции;
— территории, где присутствие существует только формально;
— зоны, которые не обеспечены необходимыми каналами.

2. Типы партнёров и их функции
Для каждого региона определяется не просто название партнёра, а его роль в региональной системе продаж.
— дилер — развивает продажи и клиентов в определённом сегменте;
— дистрибьютор — обеспечивает оптовые поставки, наличие продукции и логистику;
— проектный партнёр или интегратор — работает с объектами, проектировщиками и комплексными решениями;
— монтажный партнёр — обеспечивает установку и ввод продукции в эксплуатацию;
— сервисный партнёр — выполняет обслуживание и поддержку после продажи;
— региональный представитель — развивает территорию и координирует работу партнёрских каналов.

3. Необходимое количество партнёров
Количество определяется с учётом потенциала территории, числа целевых клиентов, функций партнёров, логистики, сервиса, конкуренции и экономики канала.
— где достаточно одного основного партнёра;
— где нужен дистрибьютор и несколько дилеров по разным сегментам;
— где необходимо разделить продажу, монтаж, проекты и сервис между разными компаниями;
— где количество партнёров уже создаёт дублирование и конфликты;
— где сеть необходимо расширять;
— где сначала нужно развить действующих партнёров;
— где требуется пилотная модель до масштабирования сети.

4. Роли партнёров и порядок взаимодействия каналов
В модели фиксируется, кто отвечает за продажи, логистику, проекты, монтаж, сервис и развитие клиентов, а также как участники сети взаимодействуют при пересечении интересов.
— кто работает с конечными клиентами и отдельными сегментами;
— кто обеспечивает наличие продукции и логистику;
— кто сопровождает проектные и объектные продажи;
— кто отвечает за монтаж и сервис;
— как регистрируются клиенты, обращения и проекты;
— как разбираются пересечения между дилерами, дистрибьюторами и прямым отделом;
— при каких экономически обоснованных условиях возможны территориальные приоритеты или исключительный статус.

• Подключают всех заинтересованных кандидатов без оценки необходимых ролей, клиентских сегментов и ёмкости территории.
• Предоставляют исключительные условия без измеримых обязательств, срока проверки и порядка пересмотра.
• Считают наличие одного дистрибьютора полноценным покрытием, не проверяя клиентов, ассортимент, проекты, сервис и дальнейшие продажи.
• Не разделяют функции продажи, оптового покрытия, проектной работы, монтажа и сервиса.
• Используют одинаковую модель для регионов с разным спросом, клиентами, логистикой, конкуренцией и циклом сделки.
• Не связывают количество и условия партнёров с планом продаж, клиентским покрытием и ожидаемыми действиями.
• Расширяют количество партнёров, не проверив потенциал развития действующих дилеров и причины слабых продаж.

• карту текущего и целевого покрытия по регионам, функциям и клиентским сегментам;
• рекомендуемый состав партнёров для каждой приоритетной территории;
• обоснованные рекомендации по количеству дилеров, дистрибьюторов, проектных, технических и сервисных партнёров;
• перечень регионов с формальным, недостаточным или избыточным партнёрским покрытием;
• предложения по территориальным приоритетам, функциям партнёров и порядку разбора пересечений каналов;
• профили необходимых партнёров и территориальные приоритеты для последующего поиска;
• решения по развитию действующих партнёров, дополнительному покрытию, пересмотру модели сотрудничества и расширению сети.

Экспресс-оценка регионального покрытия
Для первичного определения территорий с недостаточным, избыточным или формальным присутствием партнёров.
Результат: карта основных проблем, рисков и приоритетов дальнейшего анализа.

Модель покрытия ключевых регионов
Для детального анализа нескольких приоритетных территорий.
Результат: рекомендуемые типы и количество партнёров, их функции, зоны недостаточного покрытия и план корректировки сети.

Модель регионального покрытия всей сети
Для компаний, которые создают или перестраивают систему продаж по нескольким федеральным округам или по России.
Результат: целевая структура регионального покрытия, типы партнёров, очерёдность изменений и требования к дальнейшему поиску и развитию сети.